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Vous publiez sur Instagram, partagez quelques actualités sur LinkedIn et essayez de rester actif sur vos réseaux sociaux. Pourtant, malgré vos efforts, les résultats ne sont pas toujours au rendez-vous.
Vos publications obtiennent quelques likes, votre communauté grandit parfois, mais vous ne savez pas vraiment si votre communication apporte quelque chose à votre entreprise.
Et si le problème ne venait pas de vos contenus, mais de ce qui se trouve derrière ?
Car communiquer régulièrement ne signifie pas avoir une stratégie de communication.
Pour une entreprise, chaque action de communication devrait répondre à un objectif précis. Faire connaître son activité, attirer de nouveaux clients, développer sa notoriété ou encore fidéliser sa clientèle.
Alors, pourquoi est-il si important de définir une stratégie de communication ? Et surtout, qu'est-ce que cela peut réellement changer pour votre entreprise ?
Communiquer sans stratégie de communication : l'erreur la plus fréquente
Aujourd'hui, être présent sur les réseaux sociaux semble presque indispensable.
De nombreuses entreprises créent donc un compte Instagram, une page Facebook ou un profil LinkedIn avec l'intention de développer leur visibilité.
Au départ, les idées ne manquent pas : on présente l'entreprise, les équipes, quelques produits ou les dernières actualités.
Puis, progressivement, la communication devient plus difficile à gérer.
On publie lorsqu'on a le temps. On cherche des idées à la dernière minute. On reproduit une tendance parce qu'elle fonctionne chez un concurrent. On alterne entre des contenus très commerciaux et des publications qui n'ont pas vraiment de lien avec l'activité.
Le problème n'est pas nécessairement la qualité des contenus.
C'est l'absence de direction.
Une publication peut être esthétique, intéressante et même obtenir de nombreuses vues sans contribuer réellement aux objectifs de l'entreprise.
À l'inverse, un contenu beaucoup plus simple peut générer une demande de devis, une réservation ou une prise de contact parce qu'il répond précisément à un besoin de votre cible.
C'est toute la différence entre publier pour être présent et communiquer avec une véritable intention.
Qu'est-ce qu'une stratégie de communication ?
Une stratégie de communication correspond à l'ensemble des réflexions et des décisions qui permettent à une entreprise de communiquer de manière cohérente pour atteindre ses objectifs.
Elle définit notamment à qui l'entreprise souhaite s'adresser, ce qu'elle veut transmettre, l'image qu'elle souhaite construire et les canaux les plus pertinents pour toucher son audience.
Mais une stratégie ne se limite pas à un calendrier de publications.
Un calendrier éditorial permet d'organiser les contenus à venir. Il précise généralement les sujets, les formats et les dates de publication.
La stratégie, elle, intervient bien avant.
Elle permet de comprendre pourquoi ces contenus doivent exister et ce qu'ils sont censés apporter à l'entreprise.
Une stratégie de communication permet d'attirer les bons clients.
C'est probablement l'un de ses premiers intérêts.
Lorsque vous communiquez sans avoir clairement identifié votre cible, vous risquez de créer des contenus qui plaisent à beaucoup de monde, mais qui intéressent finalement peu de clients potentiels.
Or, la visibilité n'a pas la même valeur selon les personnes que vous touchez.
Prenons un exemple :
Imaginez un restaurant situé à Lyon.
Une vidéo humoristique peut réaliser 100 000 vues auprès d'utilisateurs répartis dans toute la France → C'est intéressant pour la notoriété.
Mais une vidéo qui touche 5 000 personnes vivant à Lyon et donne envie de réserver une table peut avoir un impact commercial beaucoup plus direct.
Tout dépend évidemment de l'objectif initial.
Une stratégie de communication permet justement de ne pas confondre ces deux résultats.
Comprendre sa cible pour mieux lui parler
Une entreprise ne s'adresse pas nécessairement à toutes les personnes susceptibles d'acheter ses produits ou ses services.
Elle doit comprendre les besoins, les attentes et les habitudes de ses clients prioritaires.
Une marque de cosmétiques destinée aux adolescents ne communiquera pas de la même manière qu'une marque de soins premium pour hommes.
Le choix des sujets, le ton employé, les visuels et les plateformes utilisées dépendront de ces différences.
Sans ce travail préalable, une entreprise peut consacrer beaucoup d'énergie à produire des contenus qui n'intéressent pas réellement les personnes qu'elle cherche à convaincre.
Développer une image de marque cohérente et reconnaissable
Votre entreprise possède une identité, une manière de travailler, des valeurs, un positionnement, une expertise et probablement des éléments qui la différencient de ses concurrents.
Mais est-ce que tout cela se retrouve réellement dans votre communication ? C'est une question importante.
Une entreprise peut publier des contenus très différents d'une semaine à l'autre, utiliser plusieurs styles graphiques et changer régulièrement de ton sans s'en rendre compte.
Chaque publication peut être réussie individuellement, pourtant, l'ensemble ne construit pas nécessairement une image reconnaissable.
Une stratégie de communication permet de définir une direction commune.
Elle assure une continuité entre les messages, l'identité visuelle, les contenus et les différents supports utilisés.
Stratégie de communication : savoir quoi publier et dans quel objectif
C'est l'une des difficultés que rencontrent le plus souvent les entreprises qui gèrent elles-mêmes leurs réseaux sociaux : trouver régulièrement des idées de contenus.
Au départ, les sujets semblent évidents. On présente son entreprise, ses produits, ses services, ses équipes, puis, au fil des semaines, les idées commencent à manquer.
On cherche alors de l'inspiration chez ses concurrents, on reproduit une tendance ou on publie une actualité simplement pour rester actif.
Le problème ? Les publications s'enchaînent, mais elles ne suivent pas forcément une direction commune.
C'est justement là qu'intervient la stratégie de communication.
Elle permet de définir les grands sujets sur lesquels votre entreprise doit prendre la parole, les messages qu'elle souhaite transmettre et le rôle que ses contenus doivent jouer.
Les contenus ne sont plus choisis uniquement parce qu'ils sont esthétiques ou intéressants. Ils sont pensés pour répondre à un objectif précis.
La stratégie permet également de varier les prises de parole. Certains contenus feront découvrir votre entreprise, d'autres valoriseront votre expertise, répondront aux questions de vos futurs clients ou présenteront directement vos offres.
Vous savez ainsi de quels sujets parler, pourquoi les aborder et ce que vous souhaitez transmettre à travers chaque publication.
C'est ensuite sur cette base que se construit le calendrier éditorial, qui permet d'organiser concrètement les contenus dans le temps.
Et cela change beaucoup de choses au quotidien.
Plutôt que de vous demander chaque semaine « Qu'est-ce que je pourrais publier ? », vous disposez d'une direction claire pour construire vos prochaines publications.
Cela ne signifie pas que tout doit être prévu plusieurs mois à l'avance. Vous pouvez toujours rebondir sur une actualité, partager les coulisses d'un événement ou saisir une opportunité. Mais ces contenus viennent compléter une communication déjà structurée.
Une stratégie de communication ne sert donc pas seulement à organiser vos publications. Elle vous permet de savoir où vous allez, ce que vous souhaitez raconter et comment chaque contenu contribue à vos objectifs.
Mieux utiliser son budget de communication
Une communication sans stratégie peut également représenter un coût important.
Pas nécessairement parce que les outils utilisés sont chers mais parce que certaines actions mobilisent du temps ou de l'argent sans répondre à un objectif clairement identifié.
Une entreprise peut investir dans une séance photo sans avoir réfléchi aux contenus dont elle a réellement besoin.
Elle peut financer une campagne publicitaire alors que son site internet ne permet pas facilement de demander un devis. Elle peut également multiplier les prestations ponctuelles sans construire de cohérence entre elles.
Chaque action peut sembler pertinente prise séparément.
Mais leur efficacité dépend aussi de la manière dont elles s'intègrent dans l'ensemble du parcours client.
Mesurer les résultats pour savoir ce qui fonctionne réellement
C'est une autre différence importante entre une communication improvisée et une communication stratégique.
Sans objectif précis, il devient difficile de déterminer si les résultats sont satisfaisants.
Une publication qui obtient 10 000 vues est-elle une réussite ? Peut-être.
Mais si votre objectif était de générer des demandes de devis et que cette publication n'a suscité aucun contact, son intérêt commercial doit être relativisé.
À l'inverse, un contenu qui obtient peu de vues peut être particulièrement intéressant s'il touche les bonnes personnes et contribue à générer des opportunités.
Une stratégie permet de définir les indicateurs les plus pertinents selon les objectifs.
Pour développer la notoriété, on pourra notamment s'intéresser à la portée des contenus et à leur capacité à toucher de nouvelles personnes. Pour encourager les prises de contact, les visites du site, les clics ou les demandes reçues seront plus utiles. Et pour un commerce, les réservations ou les ventes attribuables aux actions de communication peuvent apporter des informations supplémentaires.
L'objectif n'est pas de produire des statistiques pour produire des statistiques.
Il est de comprendre ce qui fonctionne, ce qui doit évoluer et quelles actions méritent d'être poursuivies.
Une stratégie de communication digitale qui évolue avec votre entreprise
Une erreur serait de considérer qu'une fois la stratégie définie, il suffit de l'appliquer sans jamais la remettre en question.
Une entreprise évolue, ses offres changent, ses équipes grandissent, de nouveaux concurrents apparaissent et les habitudes de ses clients peuvent se transformer.
Les réseaux sociaux évoluent également.
Une stratégie doit donc être suffisamment structurée pour donner une direction, mais assez souple pour s'adapter.
Les premiers mois permettent notamment d'observer les réactions de l'audience, d'identifier les sujets les plus pertinents et de mieux comprendre les contenus qui contribuent aux objectifs.
Ce travail d'analyse peut ensuite conduire à ajuster certains choix.
Une stratégie de communication n'est donc pas une succession de décisions prises une fois pour toutes.
Et si votre communication avait enfin une direction claire ?
Vous publiez régulièrement sur les réseaux sociaux, mais vous ne savez pas réellement ce que vos contenus apportent à votre entreprise ?
Chez Com'On Lab, nous accompagnons les TPE et PME dans la définition de leur stratégie de communication digitale, de leur positionnement à la mise en place d'actions adaptées à leurs objectifs.
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